独家| 颤栗吧，餐饮老板们！年营收超50亿的三只松鼠开餐馆了……
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第 1122 期
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中国的大IP餐馆驾临！
市面上的主题餐饮十有八九都是个死。三只松鼠的创始人章燎源却觉得，主题餐饮的大时代还没真正到来。
三只松鼠主做坚果电商，发迹于安徽芜湖，不过刚成立4年。2016年双十一当天，其销售额就破5亿，今年还没过去，当年累积销售额已突破50亿。
就这么家卖坚果零食仓库地铺起家的创业公司，现在居然要进军餐饮业了，而且还是要玩转自己家的IP。
章燎源究竟想在餐饮业掀起什么浪？日前，章燎源接受了内参君的专访。
■ 餐饮老板内参｜黄文潇 发于芜湖
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用电商思路做餐馆，请先来个“测试版”
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2016年初，三只松鼠创始人章燎源搞了一间正餐馆子，名叫鼠味相投，落户在三只松鼠工厂区里，馆子里满是三只松鼠的各种元素。
这馆子还是个测试版，操持者为三只松鼠的“老板娘”樊静。
为啥叫“测试版”？
按章燎源的说法，三只松鼠明年年初即将动土的主题公园项目“松鼠城”，一旦建成，鼠味相投1.0版将会正式成为其美食一条街的主力正餐餐馆，正式完全对公众开放的。
内参君实地体验一把，发现这个鼠味相投测试版真是有点偏门。
它的选址毫不考究，想来吃个饭，你必须穿过整个三只松鼠的办公楼、厂房及库存存放区，而餐馆对面的“好风景”，就是另一个厂的存货区以及叉车运作区，毫无景观可言，由于厂区本身有门禁，没有内测邀请二维码，外来客根本进不来。
章燎源告诉内参君，选这里做试点，为的是降低测试成本，排除一切干扰因素。这里房租不要钱，所需就是一个装修成本，大概一两百万。
餐馆建在自家的厂区里面，非邀请不入，因此，来的都是内部客，比如供应商，以及被筛选出来的三只松鼠买家与粉丝。
你看，这不就跟游戏内部测试上线是一个道理。
选址这么奇葩，好处倒不是一点也没有，比如，此处方圆5里地也没有第二家对外经营的餐馆，找得到三只松鼠总部就找得到鼠味相投。这就排除了各种可能的干扰项，所得到的所有用户反馈，只能是基于鼠味相投本身的。
而章燎源想要测试的，其实就是三只松鼠这个IP，究竟它有没有成为米老鼠的潜质？
2
大“IP”真的能带来大流量么？
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内参君还是忍不住想问，顾客真的会为了三只松鼠这个IP，来这么鸟不拉屎的地方吃饭么？
先用数据说话：由于离主城区很远，鼠味相投只做晚餐，周六、日关门，就这样，一个月还创造了几百万的营业额。其客单价50~60元，天天爆满，每晚得招待百余位就餐客，其中70%~80%为社会消费人群——也就是慕名而来喂松鼠的三只松鼠“主人们”。
“鼠味相投”不做广告，只是发几条微信、微博，在朋友圈征集报名，所筹集到的“测试员”已足够支撑日常的流水。
“因为你是三只松鼠，人们会接受你这种东西。”章燎源这么说。
内参君在餐馆碰上不少三只松鼠的供应商，他们证实了章燎源的说法。这群来自天南地北经营各种品类的供应商，大都是五大三粗的大老爷们儿，说实话，哥儿几个往店里一坐，周围只见一群松鼠拼命凹造型卖萌，这画面当真充满了违和感。
但这些供应商们却说，只要来芜湖，一定会选择鼠味相投就餐。
“很喜欢，因为对这个品牌有认同感。”某大老爷们供应商指着周遭的环境，对内参君说。
天了噜，这得是被洗脑的多彻底，内参君忍不住感慨。但也由此你才能理解，一个能深入人心的大IP，价值是有多大。
章燎源对自己的餐馆也颇有自信：“我们提供的这种氛围感，相对来讲，在芜湖，这种森林和松鼠的气息还是比较强的。”
“IP是可以转化的。”章燎源表示，“我们这样的品牌，不会为做餐饮而做餐饮。”
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松鼠老爹告诉你，啥叫真正的主题餐厅
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章燎源强调，三只松鼠所做的是目前国内所稀缺的“主题餐厅”，以此切入细分市场。
所谓的主题餐厅，在章燎源眼中，并非指“马桶餐厅”、“女仆餐厅”这样的噱头主题，而是指有IP授权的主题餐馆。
比如 Hello Kitty 授权主题餐厅，迪斯尼以及其园区内营业的餐厅，才是三只松鼠所对标的真正主题餐厅。
“从设计的角度，让人家觉得这就像是一群松鼠开的饭店。它的建筑风格，它的装饰，三只松鼠这个形象无处不在。”章燎源这样定位鼠味相投的餐馆设计。
“菜系上面，绝对不是按徽菜、川菜这样的来分，全都是松鼠的菜系，或者纯粹在八大菜系当中挑选一些我们认为做得还不错的。”
现阶段，这个所谓的“松鼠菜系”还仅停留在菜单名上，章燎源表示，未来的松鼠菜系，除了会出现跟松鼠关联的名字，还会出现三只松鼠所贩售的零食。
“比如说，上桌之前，人家上一个瓜子给你吃，我就上了一个小型货架给你。随便吃，免费给你吃，吃得好可以买。”如此循环，形成反复多次消费，三只松鼠与鼠味相投，互为宣传出口。
以往餐馆老板会考虑，自家馆子有没有自带流量属性、通过接通其他商业模式变现的可能性，而三只松鼠有可能就是这么个试验田。
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为什么这个餐馆
要服务以家庭为主体的客人？
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章燎源预测，由于二孩政策，未来十年中国的消费缺口，将集中于家庭消费。因此，三只松鼠所做的一切线下产物，都将集中于服务家庭式消费的客群。
鼠味相投的价值就在于，可以让孩子有地儿玩乐，大人有桌儿吃饭。
“（鼠味相投）里面还穿插一些小型的游乐设置，也就是满足一个家庭的消费。”章燎源举例，“小孩来了，比如说我这是一个包厢，里有个滑梯，能滑到下面一层去。未来就是在娱乐中消费，在消费中娱乐。”
▲ 图为三只松鼠在芜湖的线下首店
在章燎源对于鼠味相投的设想里，它不会独立于三只松鼠主题公园“松鼠城”而存在：“不会把鼠味相投单拎出来，在每一个城市开一个鼠味相投，它就是松鼠城里面的一个项目。”
而这个松鼠城项目一旦成型，就会是一个迪斯尼的单品版，万达商业地产的低配版。
“里面会涵盖主题酒店，主题餐饮，健身，电影院，一些无重力的游乐设施。”章燎源画饼道：“鼠味相投会是松鼠城里的一个主饭店，但我们还有面馆、火锅店，松鼠小镇，有餐饮一条街，一切都是松鼠化，是一个松鼠世界。”
那么，松鼠城会引入其他餐饮品牌么？章燎源表示，不会与任何一个单独的餐饮品牌合作，但欢迎所有品牌厨师的加盟，形成合伙人关系。“我合伙人我缺什么，我缺厨师啊。让厨师成为我的合伙人，他不要去管流量、运营、服务，他管我也不想让他管。”
“松鼠城直营，把核心部分合伙制。在松鼠城里面我做一个餐饮，我打的口号一定是，让拥有餐饮一流技术的人，在我们这里成为老板。”章燎源这么说。
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